Mieux toucher ses audiences dans une économie de surinformation

“[Content Marketing] is all the marketing that’s left.” – Seth Godin

De plus en plus d’entreprises cherchent à faire évoluer leur marketing de contenu dont l’importance est grandissante pour la communiquer et améliorer son image de marque. Mais face à une multitude de problématiques et d’audiences à toucher, les entreprises devront faire appel à des professionnels de plus en plus qualifiés. L’alliance entre l’UX, le marketing stratégique et le contenu permet d’aiguiser leurs prises de parole et révolutionne ainsi les métiers de l’UX et de journalistes.

Toucher ses audiences dans une surabondance d’information

Ce n’est plus un secret pour personne, les canaux d’informations se multiplient autant que notre attention diminue. Comme l’a dit Yves Citton lors d’une interview, « Le travail des marketeurs ne consiste pas seulement à satisfaire nos attentes, mais tout autant à les influencer. » Auteur de l’essai « Pour une écologie de l’attention », le co-directeur de la revue Multitudes nous démontre que notre intention peut être monnayée et faire partie intégrante de l’économie. Nous regardons ainsi des publicités, nos comportements attentionnels sur les sites internet sont analysés puis vendus, etc. Si notre attention peut être considérée comme un facteur de l’économie, il s’agit donc bien d’une denrée qui se raréfie, au même titre que les matières premières dans nos secteurs industriels.

Dans cette surabondance d’informations, toucher ses audiences devient donc de plus en plus difficile. On ne parle plus uniquement de réputation pour les entreprises, quelque soit leur taille, et la communication des grands groupes corporate ne se porte plus uniquement sur la relation presse. Depuis des années, le marketing évolue autour de cette problématique de l’attention et de l’évolution constante d’un discours de marque souhaité et même attendu. 

Porter plusieurs discours

Ce n’est donc plus une question d’être présents sur l’ensemble des canaux qui se multiplient sur la toile, à la radio et dans les media plus classiques, mais avoir un discours clair, synthétique, qui va à la rencontre de ses audiences de niches sur des canaux très ciblés. A l’heure où l’information est du quasi-direct, un seul discours répété ne suffit pas. Nous sommes à l’heure de l’ultra personnalisation et où l’importance de l’image de marque arrive au même niveau que la qualité du produit ou du service vendu. Les entreprises doivent donc s’adapter à leurs cibles mais également aux différentes crises rencontrées par leur secteur d’activités. Quand la confiance du grand public aux gouvernances politiques n’est plus au beau fixe, nous demandons aux entreprises de prendre part, elles-aussi, aux débats environnementaux, sociaux et économiques.

Par ces nouvelles attentes, c’est tout notre système capitaliste qui est remis en cause, atténuant les frontières entre agents publics et privés. On ne souhaite plus être bombardés de spots publicitaires sur un produit ou un service dont nous n’avons pas besoin, mais nous souhaitons avoir des réponses sur des enjeux qui nous dépassent, apprendre un élément positif qui peut améliorer le monde actuel. C’est ici que le marketing de contenu prend de plus en plus de place. On parle d’entreprises à mission, d’innovation dépolluantes ou d’IA venant révolutionner le futur du travail, ou bien encore de nouveau management. Les sujets sont multiples et nous inspirent d’autant plus qu’un nouveau produit.

Introduire une nouvelle prise de parole

Ces nouvelles problématiques sont perçues depuis la communication d’un indépendant freelance sur LinkedIn jusqu’au groupe du CAC 40. Si nous voulons travailler avec des experts de leurs secteurs qui vont vulgariser leurs connaissances sur les réseaux sociaux, nous attendons également des grandes entreprises qu’elles valorisent de plus grandes problématiques qui peuvent toucher l’industrie, l’énergie, la mobilité, etc. Face à ce brouhaha d’informations, nous attendons à présent de vraies prises de parole des entreprises et des entrepreneurs, une compréhension de leurs enjeux et une réponse concrète pour passer du greenwashing au green acting. Maintenant, il n’est plus question seulement de réputation mais de devenir leader d’opinion sur son sujet et de le développer par le premier pilier de l’inbound marketing : le contenu.

Le nouveau triptyque : UX, marketing stratégique et contenu

Encore sujet à débat, le brand journalism est né de cette nécessité d’un contenu plus qualitatif au sein d’une communication de marque. En effet, elle allie expertise journalistique et marketing. Deux mots antinomiques pour beaucoup et qui prennent pourtant de plus en plus de place dans l’écosystème de la communication digitale. “Nous sommes experts de nos sujets, nous sommes engagés, et à l’écoute de notre marché”. Une telle prise de parole, en lien avec la stratégie de l’entreprise, ne peut être portée que par des experts en contenu, le plus souvent des journalistes.

L’UX Research ?

En aiguisant notre plume, nous ne souhaitons pas non plus nous adresser à tout un chacun. Aujourd’hui, nous évoluons dans une économie de niches où l’objectif est de pouvoir s’adresser à l’ensemble de nos audiences par des niveaux d’écriture et des canaux différents. Dans une communication corporate, nous entendons souvent ces publics : les investisseurs, les clients, les acteurs du marché, le grand public, les journalistes et les candidats. Nous ne pouvons pas toucher tout le monde au même endroit. C’est ici qu’un nouveau dynamisme se crée entre l’UX Research, le marketing stratégique et le marketing de contenu. L’expérience utilisateur s’élargit pour donner à l’entreprise une pleine connaissance de ces audiences : leurs objectifs, leurs points d’intérêt, sur quel canaux digitaux les retrouver et à quel medias sont-ils abonnés.

Grâce à cette connaissance des audiences, synthétisées sous la forme de personae, ou de tunnels d’engagement, nous pouvons élaborer une stratégie de contenu directement liée à des OKR (Objectives & Key Results) précis. Ces contenus s’inscrivent dans une stratégie globale et font résonance avec la prise de parole du ou des fondateurs, la couverture media de l’entreprise, sa communication sur les réseaux sociaux et la présentation de ses activités sur son site internet.

A l’image du marketing, le contenu accompagne la transformation des entreprises et leur permet de mettre en lumière tous les efforts qui sont fait en termes d’innovation, d’humain et de management. L’économie est en train de changer, la communication aussi. Les multiples crises que nous traversons touchent de plein fouet une communication qui doit sans cesse se réinventer. Il ne s’agit plus de multiplier ses publications pour accroître sa visibilité dans une économie de surinformation mais bien de porter un discours plus juste, plus en lien avec votre stratégie marketing.