Le Marketing engagé

A l’image de l’actualité, le marketing peut souvent être victime d’une image souvent pessimiste. Pourtant, nous pouvons adopter une approche différente pour faire face aux enjeux sociétaux de notre temps. Si par le passé les artistes et les penseurs ont été à la fois des témoins et des vecteurs d’évolution, quand est-il d’aujourd’hui ? Certes le marketing a permis une croissance économique par l’ouverture de nouveaux marchés, mais ne peut-on pas aller plus loin dans notre réflexion ? C’est en mêlant observation, créativité et engagement que le marketing, à l’image de la société actuelle, peut changer.

Du greenwashing au green acting

Le marketing a souvent été victime d’une mauvaise image, alors qu’il s’agit d’un outil qui témoigne de son temps, des actions des entreprises et de l’économie à un instant-T. Si nous essuyons plusieurs crises économiques, sociales et environnementales presque simultanément, nous vivons dans un monde en constante évolution. La prise de parole des communicants est d’autant plus intéressante que nous vivons une prise de conscience individuelle, collective : l’envie de changer les fondements de notre société pour le mieux. Nous devons sortir d’un pessimisme ambiant qui dévalue la communication pour réinventer notre économie par l’intelligence collective. La communication devient une arme d’autant plus importante que lors de notre croissance économique ; elle met également en lumière les réactions des gouvernances publiques et privées face aux enjeux environnementaux et sociétaux.

Peut-on parler d’un marketing engagé ? Bien sûr, au même titre que nous parlons de sociétés à missions, de plus en plus d’entreprises et de marques construisent l’ensemble de leur stratégie autour de l’impact positif de leurs produits et/ou actions RSE. C’est ici que nous pouvons donner un sens à la communication, qui devient le formidable témoin des changements positifs et durables des principaux acteurs économiques et donc sociaux. L’enjeu n’est pas de renverser le capitalisme mais de transformer l’économie en capitalisme vertueux. La communication représente le pont entre entreprises et consommateurs : c’est par l’engagement individuel que nous entraînons l’engagement collectif. Aujourd’hui, les promesses vides du greenwashing d’il y a quelques années ne suffisent plus : la communication met en avant des actions plus concrètes, plus fortes. 

L’économie de l’information

Si l’engagement individuel se tourne vers une volonté des entreprises de devenir plus durables et vertueuses, il en est de même pour la communication. A l’image d’une économie en pleine croissance où la première volonté d’une entreprise était d’accroître son chiffre d’affaires, la surabondance de publicité et de sollicitation a également fait son temps. Ce n’est plus une guerre de visibilité mais bien d’image. Cette guerre se complexifie d’autant plus avec la multiplication des réseaux de communication. Si autrefois, le rayonnement d’une marque se faisait par ses relations avec la presse et la publicité, aujourd’hui il est beaucoup plus difficile de contrôler son image portée par les influenceurs et les consommateurs eux-mêmes. Les prescripteurs ont changé par une démocratisation de l’information. Quelle stratégie adopter face à cette crise de l’information ? L’heure est à la résilience et la sobriété : en tant que communicants, nous devons redoubler d’intelligence pour nous intéresser aux cibles de niche, partir à la rencontre d’un public spécifique et comprendre où le trouver.

Pour développer cette intelligence, les savoir-faire des communicants se sont eux-même complexifiés. Avant même d’adopter une logique d’exécution en communication, le marketing se divise en plusieurs branches et le travail des marketing strategists se lient d’autant plus avec des experts en contenus, compétence de plus en plus demandée par les grandes entreprises. Nous parlons même de brand journalism, preuve elle-même d’une volonté de gagner en qualité dans les messages envoyés à ses clients. Au-delà même d’un discours commercial engagé, il s’agit pour certaines entreprises de prendre position sur des crises directement impactées par leurs secteurs d’activité : la mobilité, l’énergie, l’industrie, etc. La communication va également servir à la vulgarisation de ces enjeux, atténuant ainsi la frontière entre information journalistique et commerciale. 

L’engagement de la communication devient celui des entreprises

Nous avons mentionné la raison d’être des entreprises ; mais en tant que communicants il est très important également de donner un sens à nos activités. Pour cela, il est nécessaire que les engagements de nos clients deviennent les nôtres. Comprendre un secteur d’activités, y comprendre ses enjeux, les performances extra-financières de nos clients est primordial pour bien communiquer. On y voit un parfait mélange entre stratégie marketing et expertise client.