Le Brand Journalism pour mieux vulgariser l’engagement des entreprises

Dans un monde qui fait face à une multitude de crises différentes, pas seulement politiques mais environnementales et sociétales, la réponse à l’ensemble de ces enjeux ne peut être que factuelle. Débats et conversations vont influencer l’avis du grand public. Les sciences de l’information évoluent pour s’enrichir et devenir multi-sources, multi–canaux. Bien que les grands médias et la radio gardent le monopole de l’attention, d’autres influenceurs sur les réseaux en plus des entreprises prennent le pas sur ces conversations, pour aller au-delà de leur image de marque et faire valoir leurs actions de preuves. Mieux communiquer, c’est aussi faire preuve de pédagogie pour montrer la valeur de ses engagements auprès de son secteur d’activité.

Vulgariser les problématiques qui nous touchent

Si les entreprises il y a encore quelques années se focalisaient sur leurs résultats financiers auprès de leurs investisseurs, il s’agit maintenant de montrer leurs performances extra-financières. Leur engagement va même au-delà avec la création d’un nouveau statut : celui d’entreprise à mission. De plus en plus, se pose la question de la raison d’être des entreprises, parfois sur des sujets que nous ne maîtrisons pas tout à fait. Prenons par exemple le secteur de l’énergie, ou celui de la construction. La pénurie des matières premières inquiète : nous puisons dans des ressources qui s’amenuisent et abîment irrévocablement la planète, avec de lourdes conséquences sur la biodiversité de certaines régions du monde. L’efficience énergétique, la production résiliente ainsi que la circularité sont autant de problématiques dont la technicalité nous échappe. Cette compréhension des enjeux peut parfois être couverte de manière superficielle par les grands médias et qui pourtant sont des problématiques très importantes pour notre société et centrales dans la stratégie des grandes entreprises. C’est alors que de plus en plus de groupes prennent la parole pour devenir leaders d’opinions de ces problématiques.

Pourquoi avoir besoin du journalisme ?

Allons au-delà des problématiques simples que pose le brand marketing : l’éthique d’un produit, l’accompagnement client, les engagements RSE… Il nous faut à présent comprendre comment une entreprise à mission escalade la frontière du capitalisme pour arriver à une économie de post-croissance et d’un nouveau management dont les fondations doivent évoluer à 360°. Le manque croissant de confiance des citoyens à la fois dans les gouvernances publiques et privées poussent les entreprises qui ne sont plus maîtresses de leur image en passant par de bons RP à communiquer sur les réseaux et leurs sites internet à travers des profils plus journalistes ou éditoriaux. Les articles qu’ils publient sont à présent construits et tournés pour donner une réponse aux problématiques majeures plutôt que de rester centrés sur elles-mêmes. Pour cela, il est important d’avoir de bons porte-paroles, aussi bien dans la communication des grands groupes que dans la couverture médiatique de leur DG. En tant qu’experts de leurs secteurs économiques, nous attendons de ces grandes entreprises du CAC 40 des solutions atteignables qui viennent challenger les promesses politiques qui, pour une grande partie de leur électorat, manquent parfois de crédibilité. On parle d’énergie décarbonée, d’urbanisme et de mobilité verte mais quand est-il concrètement ? De plus en plus d’entreprises font donc appel à des profils de journalistes pour redéfinir un marketing de contenus avec une approche similaire à celui des médias. Mais peut-on alors véritablement parler de journalisme pour valoriser une image de marque ? Comme le digital, le marketing et les médias n’échappent pas au besoin de s’adapter dans un monde qui évolue et change par les nombreuses crises qu’elle traverse.

Mais peut-on donc parler de nouvelle consommation de l’information ?

Comme le démontre le livre du chercheur Yves Citton, nous entrons dans une économie de l’attention. Contrairement à ce qui était le cas il y a quelques décennies, les sources de l’information se sont multipliées et sont maintenant trop nombreuses par rapport à notre capacité à les traiter. Les entreprises doivent donc gagner une nouvelle source de valeur : l’attention de leurs consommateurs. D’après Citton, la première mention de l’économie de l’attention date de 1996, avant même l’essors d’internet et des réseaux sociaux. Au-delà donc de prendre la parole, il faut également faire porter sa voix, et ce pour plusieurs générations. La genZ ou Y ne vont pas écouter ou même entendre de la même manière. La tonalité de son discours a également son importance. Pourtant, il faut savoir fédérer toutes ses audiences auprès des mêmes sujets. L’engagement des entreprises s’étend donc au-delà de leurs actions : il faut à présent savoir les communiquer.